當前國資委發布的《關于新時代中央企業高質量推進品牌建設的意見》，以“六個全面”舉措為央國企品牌建設精準導航。其中開篇強調的“全面加強品牌戰略管理”，將品牌戰略作為企業核心競爭戰略，進一步推進品牌深度融入企業發展，為央國企“十五五”品牌戰略規劃的制定提供了系統指引。
品牌戰略管理作為央國企品牌建設的“頂層設計”，在《意見》中被賦予新的高度。《意見》進一步強調品牌戰略的全過程管理，并對品牌戰略的制定、實施、優化及認同的閉環管理做了明確指示，實際上將品牌建設從“分散式任務”向“系統性核心戰略”躍遷，這一轉變標志著品牌戰略與企業發展戰略的深度耦合。
理解品牌理論的演進邏輯，是構建全員品牌認知體系的重要基石，也是央國企落實“全面加強品牌戰略管理”的核心前提。從全球品牌理論演進視角審視，90年代年大衛·艾克提出的戰略品牌管理理論首次確立了品牌作為企業核心戰略資產的地位，實現了品牌從“傳播工具”到“戰略資源”的跨越。從當前央國企品牌發展階段看，整體仍處于科學化品牌戰略管理的筑基階段。國資委早在2013年發布的《關于加強中央企業品牌建設的指導意見》中就將品牌戰略提升至企業“核心競爭戰略”的高度，到如今形成涵蓋品牌戰略制定、實施、優化、認同的四位一體品牌戰略管理體系，這一過程體現了中國品牌管理范式從“跟跑”到“并跑”的跨越。
對央國企而言，品牌建設從“任務”升維為“戰略”，是推動高質量發展、提升全球競爭力的必由之路。通過將品牌價值納入經營考核體系、構建量化評估模型，品牌正從隱性軟實力轉化為可衡量的戰略資產，助力企業實現從產品輸出到價值輸出的跨越。這一轉變的核心在于推動央國企重新認知品牌屬性，品牌不是成本消耗項，而是價值創造源。全面加強品牌戰略管理的要義，是品牌建設需以價值提升為根本導向，這是一項需長期投入、系統推進的科學工程，無法通過短期宣傳活動實現質變。
1.加強品牌戰略制定
面臨的挑戰：部分央國企在品牌戰略制定時，常因缺乏對自身資源稟賦和市場環境的深度洞察與把握，導致品牌戰略規劃與實際業務發展“兩張皮”，難以落地見效。
解決思路：
一是建立科學的品牌戰略框架。深度契合政策，精準把握導向，結合行業趨勢與標桿經驗將宏觀要求轉化為戰略方向。深挖自身稟賦，挖掘資源與文化基因形成差異化品牌定位，實現政策與企業優勢雙向融合。二是將品牌引領融入發展戰略。開展品牌與業務契合度診斷，結合企業愿景規劃品牌定位目標，確保二者同頻共振，并整合內部資源成立跨部門專項小組，打破壁壘，圍繞品牌核心價值在各環節共同發力制定連貫策略。
例如，中石化通過“理念化引領明確品牌主張、體系化設計健全工作機制、架構化管理優化品牌架構、系統化推進完善建設體系、價值化落地深化品牌承諾融入業務”的五化模式，成功推動品牌與業務深度融合，實現品牌價值持續提升。
2.加強品牌戰略實施
面臨的挑戰：部分央國企品牌戰略落地過程中，由于部門壁壘、溝通不暢等因素，品牌工作陷入“孤島現象”，各業務單元在品牌建設上各自為政，難以形成統一的品牌認知與協同的品牌行動，進而影響品牌戰略的整體推進。
解決思路：
一是建立跨部門協同聯動機制。搭建由高層牽頭的跨部門品牌專項小組組織架構，明確職責分工并建立定期聯席會議制度，同時推進內外部品牌資源整合共享、構建統一資源庫。二是制定各級實施落地方案。根據品牌戰略目標，明確推進計劃和責任分工，確保實施落地。總部制定整體方案后各級公司結合實際細化，建立協同小組保障執行。將階段性規劃拆解為年度、季度等計劃，明確關鍵成果與責任人并設置進度預警機制，實現上下聯動、高效推進品牌戰略落地。
例如，國家電網公司通過建立高層牽頭的跨部門品牌建設領導小組，印發《品牌引領行動實施方案》和任務清單，全系統6家分部、27家省公司、32家直屬單位制定企業品牌引領行動實施方案，形成了“統一管理、分工協作、分級負責”的全面品牌管理體系。
3.加強品牌戰略優化
面臨的挑戰：部分央國企品牌戰略落地中，難以精準識別影響品牌戰略實施的關鍵因素，動態監測與定期評估機制不健全，導致品牌戰略調整滯后于外部發展態勢，影響戰略目標實現。
解決思路：
一是構建品牌動態監測體系，強化數據驅動決策。如搭建覆蓋市場、競爭、消費者等多維度的實時數據平臺，運用大數據分析捕捉關鍵指標（如輿情、技術趨勢）波動。二是完善品牌閉環評估機制，將品牌戰略目標拆解為量化任務，通過季度評估與年度復盤結合層次分析法等工具，結合政策、技術等外部環境變化動態校準戰略，確保決策基于客觀數據且與市場趨勢同步。
例如，國家管網油氣調控中心自主研發的PCS軟件作為國家能源安全戰略品牌，面對技術主權與聲譽挑戰，構建“預防-應對-修復”閉環的PRR品牌維護體系，實現危機響應提速與風險處置提效，推動我國油氣行業自主品牌從被動防御轉向主動引領。
4.加強品牌戰略認同
面臨的挑戰：部分央國企在加強品牌戰略認同方面，普遍面臨內部因宣貫流于形式、散點式培訓缺乏系統規劃與深度銜接，未能形成完整的知識體系和行動指引，導致全員品牌意識薄弱且戰略執行脫節。
解決思路：
一是構建系統化、分層級的品牌戰略培訓體系。針對不同崗位、層級定制遞進式課程，破解員工品牌認知碎片化問題，推動戰略執行深度落地；二是強化外部溝通，搭建多元互動交流平臺。通過參與政策研討、行業標準制定提升品牌權威性，同時利用媒體矩陣與消費者反饋機制開展真誠溝通，增強社會公眾對品牌的認同感與忠誠度，最終實現品牌競爭力系統性提升。
例如，中國石化以品牌“三識”（品牌常識、品牌意識、品牌共識）建設為重點提升全員品牌認同。每年分層、分級開展品牌培訓，開發品牌培訓標準課件和教材，編發品牌戰略落地指導手冊，用品牌理念引領公司在建設世界領先企業的進程中不斷探索實踐，全過程、全領域、全鏈條、全方位打造卓著品牌。
第一，品牌引領融入發展戰略
實現品牌與業務的深度關聯，將企業戰略規劃與品牌戰略深度融合是關鍵所在。企業戰略規劃要以品牌價值為核心導向，將品牌建設貫穿資源配置、業務布局等各環節，確保品牌方向穩定統一。品牌戰略需緊扣主營業務，挖掘特色優勢，構建差異化競爭力，并依據發展目標分階段落實任務，實現品牌與業務同頻共振。
第二，深化品牌戰略引領意識
將品牌意識深度融入企業文化建設，通過企業文化凝聚品牌共識、驅動戰略落地。深化價值融合，將品牌核心價值精準嵌入企業核心價值觀體系，形成“品牌價值為企業文化的外化”，讓品牌文化成為全體員工共同遵循的精神指引。強化行為融合，系統梳理品牌觸點下的行為規范，將其與企業日常文化行為準則深度對接，構建“品牌承諾即組織行動”的閉環機制，推動價值理念轉化為可執行、可感知的行為實踐。
第三，強化品牌價值提升的結果導向
將品牌價值的實際增長作為戰略規劃與執行的核心目標。要深度理解品牌價值的內在含義，明確品牌不僅是產品或服務的標識，更是企業綜合實力、文化內涵與社會責任在市場中的集中體現，是連接企業與消費者、社會公眾情感與信任的橋梁。要建立品牌價值提升的評估體系，構建涵蓋市場占有率、品牌知名度、美譽度、忠誠度以及品牌溢價能力等多維度指標的科學量化模型，以此精準衡量品牌價值提升成效并指導后續戰略優化。
第四，加強系統化的品牌科學理論學習
品牌理論融合多學科知識且市場環境動態多變，學習挑戰重重。既要緊跟國家政策與行業趨勢，把握宏觀方向，更要學會挖掘構建企業獨特品牌價值與個性，以在競爭中勝出。建立品牌常態化學習的機制，通過定期舉辦品牌專題講座、內部研討會以及線上學習課程等形式，確保員工持續接觸前沿品牌理念與實戰案例。與外部咨詢機構、院校、協會等構建品牌研究體系，整合多方專業資源開展聯合課題研究，共同探索適合央國企發展的品牌建設路徑與方法，為品牌戰略規劃提供堅實的理論支撐與實踐指導。
全面加強品牌戰略管理，已然成為“十五五”期間品牌建設的核心攻堅任務與關鍵破局之舉。過去十余年，央國企積極探索、勇于實踐，已初步構建起方法論體系，積累了一些標桿案例與寶貴經驗，但必須清醒認識到品牌戰略研究是橫亙在全球商業領域的重量級級難題，更是央國企實現高質量發展，提升國際競爭力的長期系統性工程。站在新的歷史起點上，需要以全球視野審視品牌戰略定位，深化跨學科理論研究與創新實踐，以系統思維構建“戰略-執行-評估-優化”閉環管理體系，實現品牌與業務雙向賦能發展，推動中國品牌向全球價值鏈高端攀升。
近日，國務院國資委印發《關于新時代中央企業高質量推進品牌建設的意見》，為央國企的品牌建設指明新方向，提出新要求。對此，中大咨詢品牌研究院發布深度解析文《央國企品牌建設指南！重磅解析<關于新時代中央企業高質量推進品牌建設的意見>》。
圍繞《意見》落實路徑，中大咨詢品牌研究院繼續推出《深讀央國企品牌建設<意見>》系列文，其中本文首先從加強品牌戰略管理的角度展開，分析重難點并給出對策建議。后續內容將圍繞《意見》內容落實的其它重點方面，持續更新，敬請關注。
大咖齊聚，共商未來！【品牌引領·灣區行動】大會即將啟幕，助力央國企提升品牌建設水平，加強交流與合作。
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作者 | 中大咨詢品牌研究院
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