近日，國務院國資委發布《關于新時代中央企業高質量推進品牌建設的意見》，首次系統勾勒出央國企品牌國際化的發展路線圖，從國際化發展策略、國際化運營能力、國際化認知認同和品牌跨文化融合四個方面提出了工作指引。
“品牌國際化”是《意見》“六個全面”內容之一，但對“全球化品牌”建設的具體指導仍顯不足。中大咨詢作為行業領先的大型咨詢集團，旗下品牌研究院聚焦品牌規劃建設專業研究，結合前沿洞察和咨詢案例，在《意見》的政策解讀基礎上，為央國企“十五五”時期打造“全球化品牌”提供有益建議。
《意見》中該部分內容相比《品牌引領行動》中“著力加快品牌國際進程”的部分，增加了“品牌跨文化融合”的要點，并將“增強品牌全球影響力”提到了標題的顯眼位置。政策變化體現了國家層面對央國企參與國際品牌競爭提出了更高要求，從央國企品牌“走出去”到央國企品牌“走進去”和“走上去”的目標升級。
要理解“全面提升品牌國際化水平”，需要先理解央國企品牌國際化背后的全球競爭。央國企作為我國高質量發展的主力軍和參與國際競爭的國家隊，其品牌國際化具有雙重使命，淺層是企業的市場競爭，深層則是國家的規則話語權競爭。
《意見》對“品牌國際化”提出指引，目的是通過系統化提升央國企的品牌國際化水平，構建中國企業參與國際競爭的新范式。“四個轉變”可以幫助我們理解新時期的品牌國際競爭：一是從“成本競爭”到“價值競爭”，通過品牌建設打破全球價值鏈鎖定，改變央國企在海外競爭中容易陷入價格競爭的困境；二是從“標準接受者”到“規則制定者”，以品牌為載體輸出中國技術標準與管理范式，爭奪產業話語權；三是從“單體作戰”到“系統競爭”，通過央國企協同形成“中國品牌”集體出海勢能，構建國家品牌矩陣；四是從“市場進入”到“生態扎根”，通過深度文化融合建立可持續競爭力，破解本土化難題。央國企的品牌國際化進程正在幫助中國從“世界工廠”向“全球價值創造中心”轉型。
1.戰略升維：品牌國際化進入“精準作戰”時代
面臨的挑戰：央國企在制定品牌國際化發展策略時，往往面臨多維度的系統性挑戰，由于各個國家或地區的環境差異和跨國企業經營活動的綜合性和復雜性，容易因市場洞察不夠深入、戰略梯度不足、品牌與業務脫節等情況讓發展策略出現適配不充分、難以有效落地實施的問題。
解決思路：
一是建立市場分層策略，以深度市場調研為基礎，將“一帶一路”市場按地緣距離、發展需求、文化親緣、產業競爭等維度進行分級分類，針對性配置資源，有梯度、有層次地推進品牌國際化布局；二是品牌定位升級和動態適配，尋找核心業務領域的“全球領先性”位置升級品牌定位，結合“一帶一路”目標市場特性調整品牌價值主張，通過市場和文化調研定期進行定位校準；三是形成戰略一體化機制，推動品牌建設與國際化經營一體推進、同頻共振，將品牌資產與業務組合協同規劃。
例如，中車集團根據區域市場特性差異化布局，在馬來西亞建立區域性制造中心輻射東盟，在德國設立研發中心吸收高端技術；國家能源集團把“共生”理念寫入品牌國際化規劃，強化與當地利益相關者共生共贏的品牌認知。
2.能力重構：打造國際化品牌運營的“鐵三角”
面臨的挑戰：央國企在面對國際品牌運營的實際工作時，常常會由于“總部-區域-國別-項目”的各級權責邊界不明而導致出現品牌的法律合規、資產保護和風險防控等工作的缺口，或在引入海外優秀品牌資產后出現“買得來、融不進”的難題。
解決思路：
從“治理體系-資產運營-產業協同”三個國際化運營的重要環節入手，為品牌國際化夯實運維能力的基礎。一是明確集團總部、駐外機構等各層級管理職責，建立“全球框架+區域授權”的治理矩陣，平衡總部標準管控與本土差異化的相對需求；二是健全海外資產運營工作體系，包括筑牢依法合規、風險防控的經營基礎，加強海外商標注冊、標準認證和資產保護能力，建立資產價值評估和投資決策系統；三是促進品牌與產業協同發展，一方面加強自身優勢產業品牌化運營，推動其向全球價值鏈兩端延伸，另一方面設計并購品牌整合路線圖，積極引入全球優質品牌資產，強化收并購企業的品牌文化融合。
例如，國家電網制定《海外品牌建設機制》，實行總部—區域—項目三級品牌管理閉環，統一VI、風險清單與合規手冊，在巴西、菲律賓等70國完成主品牌“State Grid”及核心子品牌商標全類別注冊，建立境外商標預警與維權快速通道。
3.價值塑造：打造跨越文化“全球共鳴”的品牌
面臨的挑戰：央國企在海外進行品牌往往會遭遇文化差異帶來的挫敗，國內擅長的“功能實力”型硬核敘事與西方“故事化、情感化”語境錯位，品牌主張和價值難以融入當地，往往會有品牌聲量高卻認同低的現象。
解決思路：
要認識到品牌國際化不是把國內的一套翻譯出去，而是跳出國內視野，真正從一個跨國企業塑造超越其文化起源地，與不同國家和文化背景的消費者建立密切關系的全球化品牌的角度重新提煉品牌價值，并以屬地國需要、喜愛的方式讓品牌得到目標受眾的認知、認同和共鳴。一是要構建融通中外的品牌文化價值體系，從央國企自身品牌特色與全球目標群體價值偏好的共性中挖掘品牌的價值主張和品牌文化；二是轉變敘事邏輯，以海外受眾喜聞樂見的語言講好品牌故事，包括但不限于從“本我”向“利他”轉變，從“功能”向“情感”和“意義感”轉變，從“實用主義”向“長期主義”轉變等；三是積極推進符合國際社會期待的價值實踐，以產品和服務創新為根本，以重大標志性工程和“小而美”民生項目為背書，以ESG治理、實踐和披露為增幅；四是構建兼具國際和當地影響力的傳播生態，以“自媒體矩陣+海外媒介關系網絡+國際朋友圈+豐富的海外活動”為框架探索差異化、精準化的海外傳播模式，加快形成多渠道、立體式對外傳播格局。
例如，中國石化在臉書、推特、油管等5大海外社交媒體主流平臺組成的中國石化海外社交媒體矩陣，打造具有中國石化特色的“1+N”海外社會責任溝通傳播體系，在年度社會責任報告中專章披露海外社會責任信息，編制發布公司在沙特、俄羅斯等多部境外社會責任報告；積極開展社會公益、社區共建、文化融合等社會責任行動。
1.以機制創新破解本土化瓶頸
央國企通常采用“一主多元”的品牌架構，強化集團品牌背書效應，增強統一性與品牌合力，但品牌全球運營存在高風險性，可能需要進行一定的品牌區隔，應從產業布局與實際市場需求出發，優化品牌架構，例如采取靈活的多極化品牌架構分散單一國家風險，甚至運用去國際化品牌策略。建議強化駐外機構的屬地化管理，從治理結構、人才選用、業務資源、品牌文化等多維度著手，推動品牌國際化從“項目出海”向“機構扎根”升級。
2.以極致洞察指導國際化工作
深度調研并精準把握國際標準以及不同市場、人群的差異化特征，是品牌國際化的基石，有助于科學制定品牌發展策略、指導ESG實踐精準落地、推動產品服務切實符合客戶需求、讓業務場景與品牌場景深度融合等。貼合市場需求的品牌才能夠快速融入本土發展，成為企業全球化布局的重要錨點，幫助企業整合全球資源，驅動企業高質量發展。
3.以數字化支持品牌效能提升
強化數字化底座，支撐品牌全球化，例如建立“全球品牌資產雷達”，實時掃描并識別具有投資潛力的品牌資產、預防商標搶注、監測社交媒體輿情等；應用大數據與AI技術，通過動態儀表盤實時測算品牌價值并提供管理建議；借助元宇宙構建虛擬展廳及品牌大使數字人，開發NFT品牌資產等。數字化能有機串聯各項品牌工作，創新品牌塑造的方式和場景，提升品牌管理和運營的效率，全面提升品牌建設效能。
近日，國務院國資委印發《關于新時代中央企業高質量推進品牌建設的意見》，為央國企的品牌建設指明新方向，提出新要求。對此，中大咨詢品牌研究院發布深度解析文《央國企品牌建設指南！重磅解析<關于新時代中央企業高質量推進品牌建設的意見>》。
圍繞《意見》落實路徑，中大咨詢品牌研究院繼續推出《深讀央國企品牌建設<意見>》系列文，其中首篇文章《深讀央國企品牌建設《意見》一 | 如何做好品牌戰略管理，讓品牌深度融入發展》，從加強品牌戰略管理的角度展開，分析重難點并給出對策建議。本篇文章則從品牌國際化角度展開，指出新時期品牌國際競爭面臨的挑戰并給出增強品牌影響力的對策建議。后續內容將圍繞《意見》內容落實的其它重點方面，持續更新，敬請關注。