前言 

2025年7月4日，國務院國資委印發《關于新時代中央企業高質量推進品牌建設的意見》（以下簡稱《意見》），標志著中央企業邁入全面開展品牌建設的“攻堅期”，這是一份指引未來十年或許更長周期的“品牌建設任務指南”，央國企品牌建設已經從最初的“選擇題”，升級為關于未來興衰的“必答題”。

作為行業領先的大型咨詢集團，中大咨詢在品牌建設領域具有豐富的專業經驗，先后為近200家央國企、世界五百強、行業頭部企業提供專業的品牌建設與文化咨詢服務。

中大咨詢認為，企業想要充分理解并落實《意見》的內涵，就不能“看山只是山”，而是要從政策的演進邏輯去洞察脈絡。2014年，習近平總書記提出“三個轉變”重要指示，央企逐步展開為期十余年的品牌建設筑基。2022年國資委印發《關于開展中央企業品牌引領行動的通知》（以下簡稱《品牌引領行動》），標志著央企品牌建設從前期“摸著石頭過河”，正式邁向系統化、規范化的清晰戰略引領新階段。

以下中大咨詢集團品牌研究院將結合兩份重磅文件的內涵精髓（《意見》、《品牌引領行動》），并分析政策演進的主體脈絡，從對比中梳理“五個關鍵、六大升級、七大策略”，為企業開展品牌建設提供新的視角參考。

從“三個轉變”的戰略擘畫，到“品牌引領行動”的戰術落地，再到“高質量推進”的價值躍升，政策演進勾勒出央企品牌建設從方向指引到實戰指南、從規模擴張到品牌卓著的升級軌跡。

（一）“三個轉變”重要指示

2014年5月10日，習近平總書記提出“三個轉變”重要指示，為推動我國產業結構轉型升級、打造中國品牌指明了方向。“三個轉變”作為央國企品牌建設的戰略指引，強調以“創新驅動”為核心，以“質量優先”為導向，以“品牌建設”為抓手，為央國企品牌建設擘畫了長遠的“藍圖”。

（二）《關于開展中央企業品牌引領行動的通知》

2022年11月，國資委印發《關于開展中央企業品牌引領行動的通知》，并組織實施中央企業品牌引領行動，將其作為推動中央企業加快建設世界一流企業的“四個行動”之一。這一政策，標志著央企品牌建設上升為國家戰略行動，將“品牌引領”作為品牌建設的關鍵，將“品牌卓著”作為品牌建設的目標，明確了品牌建設的框架及路徑，從此央企有了中國式現代化品牌建設新模式。

（三）《關于新時代中央企業高質量推進品牌建設的意見》

2025年7月，國資委發布《關于新時代中央企業高質量推進品牌建設的意見》，指導中央企業高質量開展品牌建設，完善制度保障，深化工作實踐，為品牌建設工作奠定了理論及實踐基礎。新《意見》標志著央企品牌建設進入全面化、系統化、國際化攻堅的“黃金十年”，文件明確了央企品牌建設的“方法論”，提供了“實操手冊”，文件既是綱領，也是建設指南。

關鍵一：高質量推進

《意見》標題明確為《關于新時代中央企業高質量推進品牌建設的意見》，將“高質量推進”作為政策核心導向。“總體要求”強調“以高質量品牌建設、高價值品牌資產增強核心功能、提升核心競爭力”，并提出品牌建設要“推動企業加快做強做優做大、實現高質量發展”。

內涵：“高質量推進”新階段，以“六個全面”任務體系（戰略管理、目標管理、過程管理、資產管理、國際化水平、組織保障）為框架，推動品牌建設與企業戰略深度融合，通過強化創新賦能、筑牢質量基石、厚植文化底蘊、強化履責擔當及堅守誠信底線，鍛造品牌價值提升核心能力，打造具有全球競爭力的卓著品牌，最終實現央企品牌價值提升與世界一流企業建設的同頻共振。

差異：在《品牌引領行動》指引下，各大央企正式進入“品牌筑基”期，將“品牌戰略”納入發展戰略范疇，并建立了科學的品牌體系。當下，高質量推進階段，以“六個全面”為抓手，聚焦品牌價值提升、國際化突破和管理能力現代化，核心解決“品牌強不強、能否全球領先”的問題，推動品牌建設與世界一流企業建設深度融合。在新《意見》指引下，央企需進行全面的品牌戰略升級，主要體現兩個要點：

1.戰略定位升級。《意見》將品牌建設明確為央企創建世界一流企業的核心路徑，設定2035年的量化目標，要求“中央企業品牌影響力、競爭力、引領力顯著提升，形成一批管理先進、貢獻卓越、價值引領、享譽全球的卓著品牌”。此前政策更側重品牌對供需結構升級的拉動作用，并未直接關聯世界一流企業建設。

2.創新與國際化深化。《意見》強調技術創新、管理創新、品牌創新聯動，并以“一帶一路”為重點推進品牌國際化，塑造“有責任、有溫度”的國際品牌形象。此前政策對創新的要求較為寬泛，且未明確國際化運營的具體策略。

關鍵二：全面品牌管理

《意見》強調“六個全面”任務舉措，指導中央企業推進品牌建設和品牌價值提升工作。政策框架涵蓋品牌戰略管理、品牌目標管理、品牌過程管理、品牌資產管理、品牌國際化布局，及組織保障六大維度。

內涵：“六個全面”是中央企業品牌建設的系統性工程，本質是通過戰略閉環管理、核心能力鍛造、全球化布局及組織保障等，將品牌戰略深度融入企業發展全局，形成從規劃到落地、從本土到國際、從價值創造到資產增值的完整閉環，形成系統性品牌生態，避免“單點突破”式發展。最終打造具有全球競爭力的卓著品牌，支撐世界一流企業建設。

差異：《意見》要求在系統化品牌建設上實現從分散到集成、從局部到全局的升級，核心差異在于構建戰略全流程閉環管理體系、形成“戰略-資源-執行”一體化支持體系，并強調技術創新與文化賦能的雙向聯動，推動央企品牌建設邁入體系化、精細化、全球化新階段。

1.戰略閉環管理。《意見》將品牌戰略定位為企業核心競爭戰略，要求與企業發展戰略“一體部署、同步實施”，并建立“制定-實施-優化-認同”的閉環管理體系。這一體系強調動態監測與評估，確保戰略目標落地。而此前的《品牌引領行動》雖提出品牌戰略，但并未對“閉環管理”提出要求，實施路徑依賴自主選擇，也未強化戰略與業務的深度融合機制。

2.資源系統整合。《意見》提出“六個全面”中的加強組織保障，并提出通過加強組織推動、加強品牌投入、標桿品牌培育及完善監督考核等細化措施，形成系統性資源支持。而原政策提及“強化組織推動”，強化品牌工作“一把手”工程，但未要求建立全面的資源保障支持體系，總體要求較為“基礎”，并未對品牌資源保障工作提出具體細化要求。

關鍵三：品牌與業務深度融合、相互賦能

《意見》要求“堅持全面融合，將品牌建設與企業改革發展和生產經營統籌部署、同步推進，促進品牌與業務深度融合、相互賦能”。

內涵：明確強調了品牌建設與業務發展之間的緊密關系，要求企業在推進品牌建設的過程中，必須將其與企業的改革發展和生產經營活動相結合，實現品牌與業務的相互促進和共同提升。

差異：《意見》相較于《品牌引領行動》對業務融合要求，實現了從“戰略協同”到“全流程賦能”、從“系統管理”到“創新驅動”、從“長期積累”到“價值躍升”的升級，進一步強化了品牌與業務的雙向驅動關系。

1.全面融合，從“戰略協同”到“全鏈條綁定”。《意見》提出“全面融合”理念，并細化到全流程品牌體驗管理（如客戶洞察、情景體驗設計）等，實現品牌與業務從戰略到執行的全鏈條深度綁定。原政策強調品牌戰略與企業整體戰略的“同步實施、一體推進”，要求將品牌作為發展戰略的核心組成部分，促進品牌與業務發展的協同，但更多為頂層設計。

2.機制創新，從“系統管理”到“工具賦能”。《意見》要求引入數字化工具（如云計算、大數據、人工智能）優化品牌體驗，提出“品牌體驗管理”等新概念。《品牌引領行動》側重品牌管理的系統性，要求樹立“大品牌”意識，覆蓋設計、研發、生產、營銷等環節，未太多提供具體工具或方法論，更多依賴企業自主探索。

3.目標導向：從“長期積累”到“價值躍升”。《意見》突出“高質量”導向，要求品牌建設不僅要支撐業務發展，更要通過創新賦能（如技術品牌打造）、國際化布局（如“一帶一路”品牌輸出）推動業務價值躍升，最終實現從“規模擴張”到“全球競爭力提升”的轉型。原政策強調品牌建設的“長期主義”，要求避免短期行為，通過持續投入積累品牌價值，但未明確要求品牌對業務發展的反哺作用。

關鍵四：品牌資產科學管理和有效運營

《意見》要求“有效識別、科學評估品牌資產，推動品牌資產科學管理和有效運營”。并要求“梯次培育優質品牌資產，支撐企業高質量發展和國有資產保值增值”。

內涵：該要求通過系統化識別、多維度評估和動態化培育，推動品牌資產從“基礎管理”向“價值運營”升級，既強化品牌資產的保值增值，又以品牌反哺業務發展，最終實現企業核心功能與競爭力的全面提升。

差異：《意見》對央企品牌資產管理的要求更高、更全面。主要體現在管理框架的系統性、評估體系的科學性及運營機制的動態性三大方面。原政策的要求，主要體現為“基礎性、探索性”要求，如梳理品牌資產目錄、探索搭建品牌管控一體化的信息集成系統等。

1.管理框架升級。《意見》提出了構建“識別-評估-培育-運營”全流程資產管理體系，明確要求有效識別品牌資產、科學評估價值，并梯次培育優質資產，而原政策僅提出支持商標品牌資產管理，并為要求未形成系統性框架。

2.評估體系強化。《意見》首次提出“科學評估品牌資產”，要求建立量化評估機制，支撐國有資產保值增值。原政策雖提升品牌核心價值，但未明確評估方法與標準。

3.運營機制創新。《意見》強調品牌資產的動態運營，包括建立增補退出機制、注重并購重組企業品牌資產繼承維護，原政策更多聚焦于品牌形象的靜態維護，對動態管理僅提出探索性的要求，未涉及資產運營的具體策略。

關鍵五：品牌體驗管理

《意見》第四部分“全面加強品牌過程管理”明確要求“加強品牌體驗管理”，“以客戶為中心加強全流程品牌體驗管理”。   

內涵：通過精準洞察客戶需求，設計產品、服務及環境體驗，構建品牌與目標受眾的深度連接，提升品牌忠誠度與情感價值。

差異：《意見》著重提出“加強品牌體驗管理”的細致要求，從“單向傳遞”的品牌傳播，形成“雙向互動”的品牌體驗式溝通。原政策主要強調品牌傳播的基本體系建設，并未提出“客戶需求和個性偏好”等深度洞察。本質上，是對企業提出了更高維度的市場化探索新要求。

1.系統性框架升級：《意見》將品牌體驗管理納入品牌戰略核心，構建“設計-優化-反饋-改進”全流程閉環體系，強調通過數字化工具實現動態管理。而原政策僅提及體驗優化，未要求形成系統性框架。

2.數字化工具深度應用：《意見》明確要求利用大數據、AI等技術構建精準化體驗管理體系，例如通過數據分析優化客戶接觸點。原政策未太多涉及數字化工具，側重傳統傳播渠道。

3.客戶參與機制完善：《意見》強調建立客戶互動平臺與反饋機制，推動品牌與消費者雙向共創。原政策則相對聚焦單向品牌信息傳遞，并未強調系統化設計客戶參與機制。