前 言 

在充滿不確定性的全球經濟格局中，“生態”——這個源自生物學的概念，因其蘊含廣泛連接與持續進化特質，正成為企業以變應變的高頻詞。車企競逐“用戶生態”、科技巨頭布局“產業生態”，消費品牌深耕“社群生態”，一場由“生態”引領的商業認知革命已然興起。當各行各業爭相構筑“生態”時，品牌的"生態"究竟意指為何？在這場概念熱潮背后，又對企業品牌建設形成了怎樣的實質要求與深遠影響？中大咨詢作為品牌建設咨詢的領先企業，為您提供品牌生態建設的專業解析與洞察。

一、環境洞察：為何構筑生態成為企業發展的必然？

競爭模式升級：隨著科技與產品迭代加速，市場“藍海”快速轉變為同質化競爭的“紅海”，存量時代的零和博弈困局凸顯。僅依靠技術或產品的單點突破，企業已難以維持可持續的競爭優勢。為此，企業必須超越傳統的競爭思維，從“比拼產品”轉向“重塑關系”，尋求合作帶來的增量。正如詹姆斯·卡斯在《有限與無限的游戲》中所揭示：“有限游戲追求勝負，而無限游戲旨在讓游戲得以延續”。企業需要通過模式創新改變創造價值、傳遞價值的基本方式，重塑與用戶、合作伙伴的共生網絡，進而在紅海競爭中構筑起短期難被復制的獨特競爭力。

技術革新賦能：乘借物聯網等新一代信息技術革新，品牌構建共生價值網絡的門檻顯著降低。物聯網時代呈現出“萬物互聯”“數據驅動”“用戶中心”三大特征，為生態建設提供了全新可能：“萬物互聯”打破了“以人為單一節點”的傳統模式，實現物與物的自主互聯，讓信息網絡更客觀、實時、全面，使離散的數據孤島得以協同整合。同時，數據成為企業降本增效、創造價值的核心驅動力，“數據資產化”正在重塑商業邏輯，用戶體驗的數字化讓企業的柔性生產、精準服務成為可能。

經濟形態更新：物聯網時代催生三大核心經濟形態。“快速迭代的場景式體驗經濟”推動企業從產品提供商轉型為場景解決方案商，倒逼企業打破行業邊界，構建動態協作網絡。“個性化的社群經濟”推動“硬件軟件化”的技術趨勢，要求企業提供“一人千面”的精準服務；“共享經濟”則強調“共創理念”與“使用權優先”，整合資源的能力成為企業的核心競爭力之一。上述經濟特征共同呼喚一種突破傳統行業/品類壁壘、實現動態多邊合作的模式，生態化品牌成為順應時代發展的必然選擇。

二、解碼生態品牌：定義、評估與價值認證體系

（一）生態品牌的定義

“生態品牌”的概念由海爾集團創始人張瑞敏于2018年首次提出，標志著繼產品品牌、平臺品牌之后，品牌內涵的又一次升級。

2020年，凱度集團與牛津大學賽德商學院聯合發布的《物聯網生態白皮書》揭示了生態品牌與傳統品牌的兩大核心差異：在體驗層面，實現從“產品聚焦”到“場景聚焦”的轉變，通過個性化定制和持續迭代，使用戶從被動消費者轉變為全流程參與的“產消者”；在視角層面，突破單一用戶視角，整合跨行業協作的“生態伙伴視角”，并引入"品牌理想"視角，指明生態品牌需要在創造商業價值之外肩負更多社會責任。全流程體驗與“用戶-伙伴-社會”三維視角的融合，確立了生態品牌作為物聯網時代先進范式的地位。

2022年，《生態品牌發展報告》進一步明確了生態品牌的定義：通過與用戶、合作伙伴聯合共創，不斷提供無界且持續迭代的整體價值體驗，最終實現終身用戶及生態各方共贏共生、為社會創造價值循環的新品牌范式。

可以說，“生態品牌”這一概念超越了傳統狹義的“品牌”的范疇，實質上是企業整體戰略轉型的體現，具有與實踐同步演進、持續擴展的特性。

（二）生態品牌的評估與認證

生態品牌認證體系目前由凱度、牛津大學賽德商學院、《哈佛商業評論》聯合制定，旨在評估品牌在生態品牌轉型與建設上的進程與成果，同時為生態品牌建設提供方向指引。

圖 1 生態品牌認證評估模型

圖源：《生態品牌認證體系（2021）》，中大咨詢整理

三大視角：生態品牌認證體系評估模型在“用戶-伙伴-社會”基礎框架上深化拓展，創新性地提出 “共同進化、價值循環和品牌理想”三大視角，為詮釋生態品牌的理想發展范式提供抓手。

·共同進化：生態內的各參與方共生共進，是生態品牌蓬勃發展的必要條件。共同進化表現在品牌與用戶持續交互以及與生態合作方協同共創；同時，在品牌構筑的生態中，各參與方之間也能夠更順暢地進行交互與共創，共同推進生態的進化。

·價值循環：生態內價值的持續、循環增長，是生態品牌永續發展的充分條件。品牌持續為用戶及生態合作方創造價值、傳遞價值、分享價值，形成循環往復。

·品牌理想：為促進可持續發展及提升社會的整體價值做出貢獻，是生態品牌的必然使命。品牌理想的核心是“人的價值最大化”，品牌在實現用戶、生態合作方、員工價值最大化的同時，也為社會的整體價值貢獻力量。

五大核心維度：三大視角之下，包含評估模型的五個核心維度，并進一步細化為十六項評估細則，全方位評估品牌在生態品牌建設實踐中的表現。“共同進化視角”與“價值循環視角”基于“用戶-伙伴”兩大主體各自展開兩個核心維度：前者聚焦“用戶體驗交互”與“開放協同共創”，后者則聚焦“終身用戶價值”與“共贏增值效用”。“品牌理想視角”則針對社會主體，評估社會價值貢獻。

公司介紹

中大咨詢始于1993，在品牌建設領域具有豐富的專業經驗，先后為近200家央國企、世界五百強、行業頭部企業提供專業的品牌建設與文化咨詢服務，合作內容涵蓋品牌調研與診斷評估、品牌定位與理念體系、品牌架構規劃與形象規范、品牌營銷體系、品牌傳播體系、品牌管理與價值評估、品牌咨詢特色產品等，助力企業驅動品牌增值，賦能高質量發展。更多咨詢內容呈現可點擊http://www.yuyakemao.com/consult_yyypp.html查看。

作者 | 中大咨詢

中大咨詢集團原創成果，版權受法律保護。如需轉載，請微信添加好友或致電全國服務熱線：400-9933-161。