1.組織推動(dòng)方面

面臨的挑戰(zhàn)：品牌建設(shè)是關(guān)乎企業(yè)全局的系統(tǒng)性工程，需要各個(gè)部門團(tuán)結(jié)協(xié)作、通力配合，并非是單一部門的“獨(dú)角戲”，而是各個(gè)部門的“大合唱”。但在現(xiàn)實(shí)工作中，因職責(zé)不清、機(jī)制不明而導(dǎo)致的協(xié)同不暢、效率低下的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，對(duì)品牌建設(shè)工作的高效開展造成了明顯的阻礙。在涉及多部門協(xié)同工作時(shí)，由于職責(zé)劃分界限模糊、對(duì)品牌建設(shè)工作的理解程度參差不齊，一旦需要各部門協(xié)同配合時(shí)，各部門往往會(huì)從自身利益出發(fā)，相互推諉責(zé)任，將“品牌建設(shè)工作推進(jìn)會(huì)”變成“部門職責(zé)討論會(huì)”，即使是在文件中指明相關(guān)部門職責(zé)，往往也會(huì)因“人員不夠、經(jīng)驗(yàn)不足”而導(dǎo)致工作“擱淺”，極大得阻礙了工作得正常開展。

 解決思路：

一是切實(shí)落實(shí)品牌建設(shè)工作“一把手”工程，主要負(fù)責(zé)同志切實(shí)履行第一責(zé)任人職責(zé)，積極發(fā)揮“統(tǒng)籌資源、協(xié)調(diào)各方”的作用，利用“黨委會(huì)、總經(jīng)理辦公會(huì)”等重要會(huì)議審定、審議品牌建設(shè)工作，以提升全公司對(duì)品牌建設(shè)工作的重視程度，從而切實(shí)推動(dòng)相關(guān)工作的高效開展。二是加速夯實(shí)品牌組織基礎(chǔ)，有條件的企業(yè)可設(shè)立跨部門的柔性管理平臺(tái)，鼓勵(lì)各部門打破業(yè)務(wù)條線壁壘，選派業(yè)務(wù)骨干參與常態(tài)化品牌建設(shè)工作，定期召開品牌建設(shè)工作推進(jìn)會(huì)議，積極發(fā)揮“群策群力”的聚合效應(yīng)。同時(shí)，為提高各部門參與品牌建設(shè)工作積極性，還應(yīng)為柔性管理平臺(tái)設(shè)計(jì)相應(yīng)的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，讓積極參與的部門能夠得到正向的激勵(lì)，從而保證平臺(tái)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

相關(guān)案例：中國(guó)石化黨組主要領(lǐng)導(dǎo)掛帥品牌管理領(lǐng)導(dǎo)小組，在集團(tuán)總部成立品牌部、品牌室，全系統(tǒng)83家所屬單位設(shè)立品牌領(lǐng)導(dǎo)小組，制定《品牌組織體系建設(shè)方案》，構(gòu)建“集團(tuán)統(tǒng)籌謀劃，事業(yè)部、專業(yè)公司協(xié)同推進(jìn)，直屬單位組織實(shí)施”的品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)制，形成橫向協(xié)同、縱向聯(lián)動(dòng)的品牌工作格局。

2.品牌投入方面

面臨的挑戰(zhàn)：品牌建設(shè)并非無源之水、無本之木，需要有相應(yīng)的資源投入做保障。一方面品牌建設(shè)需要有穩(wěn)定的資金投入保障機(jī)制，但在現(xiàn)實(shí)品牌建設(shè)工作中，由于品牌投入往往不能直接轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)收益，導(dǎo)致該項(xiàng)投入往往成為“一事一議”的非固定性支出，受領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人意愿及既往投入水平影響極大，不利于品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)期性與系統(tǒng)性，削弱了品牌價(jià)值的可持續(xù)成長(zhǎng)潛力。另一方面品牌建設(shè)需要專業(yè)的人才隊(duì)伍保障，但是受限于員工現(xiàn)有知識(shí)水平及崗位編制數(shù)量的限制，現(xiàn)有人員多擅長(zhǎng)自身業(yè)務(wù)端口的工作，對(duì)品牌建設(shè)專業(yè)知識(shí)及操作方法了解有限，且“一人多崗”現(xiàn)象普遍，員工投入品牌建設(shè)工作的精力被嚴(yán)重分散，難以“精耕細(xì)作”。部分企業(yè)由于難以配備足夠且專業(yè)的人才力量，導(dǎo)致實(shí)際工作效果大打折扣。  

解決思路：

一是探索建立品牌投入與企業(yè)經(jīng)營(yíng)收入、利潤(rùn)水平相關(guān)聯(lián)的投入機(jī)制，在既往品牌建設(shè)投入水平的基礎(chǔ)上結(jié)合行業(yè)慣例、企業(yè)性質(zhì)、現(xiàn)實(shí)需求、發(fā)展規(guī)劃等因素，確定科學(xué)的品牌建設(shè)投入比例，將品牌投入作為企業(yè)的“剛性支出”，確保投入的穩(wěn)定性與持續(xù)性，從而切實(shí)改變品牌投入“不穩(wěn)定、不科學(xué)”的現(xiàn)象。二是加速建立專業(yè)的品牌建設(shè)隊(duì)伍，首先要發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)的作用，提高現(xiàn)有人員的品牌意識(shí)與品牌專業(yè)水平，積極建立“基礎(chǔ)性培訓(xùn)+進(jìn)階性培訓(xùn)”相結(jié)合的培訓(xùn)體制，分層、分階段開展品牌建設(shè)培訓(xùn)；其次要積極引進(jìn)品牌專業(yè)人才，在部門編制允許的情況下，利用“校招+社招”相結(jié)合的方式，引進(jìn)專業(yè)的品牌人才。

相關(guān)案例：在資金投入保障方面，兵器裝備集團(tuán)在2023年總部預(yù)算總體壓縮的情況下，集團(tuán)仍持續(xù)增加品牌預(yù)算，全集團(tuán)品牌預(yù)算超過7億元，為統(tǒng)籌內(nèi)外資源、加大品牌傳播、增強(qiáng)品牌影響力提供了很好的資金保障。在人才培訓(xùn)方面，國(guó)家電網(wǎng)通過開發(fā)品牌培訓(xùn)課件，舉辦公司全系統(tǒng)品牌培訓(xùn)，培育品牌形象大使，編制《國(guó)家電網(wǎng)品牌形象大使管理手冊(cè)》，有效地提升了全員品牌意識(shí)。

3.溝通協(xié)作方面

面臨的挑戰(zhàn)：企業(yè)品牌建設(shè)工作既不是“閉門造車”，也不是“單打獨(dú)斗”，而是需要“博采眾長(zhǎng)”“開放協(xié)作”。不同企業(yè)之間品牌建設(shè)工作差距較大，部分企業(yè)品牌建設(shè)工作經(jīng)驗(yàn)豐富、機(jī)制完善、成效卓著，而部分企業(yè)品牌建設(shè)工作尚處于“起步期”，企業(yè)之間互相學(xué)習(xí)借鑒能夠快速明晰差距、厘清問題、找準(zhǔn)方向，但是由于缺乏相應(yīng)的溝通協(xié)調(diào)機(jī)制及“中間橋梁”，導(dǎo)致此類學(xué)習(xí)借鑒更多處于品牌建設(shè)工作部門的“設(shè)想”與“規(guī)劃”中，難以落地實(shí)施，不利于企業(yè)品牌建設(shè)工作能力的快速提升。同時(shí)，當(dāng)前媒體傳播環(huán)境呈現(xiàn)出海量化、碎片化的特征，品牌推廣、品牌保護(hù)、品牌走出去等工作依靠單一企業(yè)的力量難以產(chǎn)生更好的效果，需要不同企業(yè)之間相互協(xié)同、通力配合。但是，由于缺乏相應(yīng)的合作機(jī)制，導(dǎo)致目前大部分企業(yè)尚處于“單打獨(dú)斗”的階段，一定程度上影響了品牌建設(shè)成效。

解決思路：

一是企業(yè)可積極利用專業(yè)咨詢公司鏈接資源的作用，主動(dòng)與行業(yè)內(nèi)標(biāo)桿企業(yè)進(jìn)行接觸，學(xué)習(xí)標(biāo)桿企業(yè)先進(jìn)的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，規(guī)避品牌建設(shè)過程中常見問題，提升企業(yè)品牌建設(shè)工作效率。二是可積極聯(lián)合行業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)建立“品牌建設(shè)聯(lián)合體”，聯(lián)合開展品牌推廣活動(dòng)，利用雙方渠道快速實(shí)現(xiàn)聲量“爆破”，提升品牌推廣效果；建立聯(lián)合品牌保護(hù)機(jī)制，協(xié)同應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)；在海外品牌推廣過程中“抱團(tuán)發(fā)聲”，提振海外市場(chǎng)聲量，從而推動(dòng)企業(yè)從“單打獨(dú)斗”向“協(xié)同共贏”轉(zhuǎn)變。

相關(guān)案例：國(guó)民零食品牌衛(wèi)龍于2022年發(fā)現(xiàn)其核心商標(biāo)“衛(wèi)龍”在秘魯被惡意搶注，為維護(hù)其合法權(quán)益，衛(wèi)龍于2024年聯(lián)合小熊電器、喜之郎等8家企業(yè)共同發(fā)布了《聯(lián)合維權(quán)聲明》，向秘魯相關(guān)機(jī)構(gòu)有力證明了搶注行為的惡意性和不正當(dāng)性。經(jīng)過多方努力，2025年3月，秘魯搶注商標(biāo)最終被宣告無效并進(jìn)入公告階段。

4.監(jiān)督考核方面

面臨的挑戰(zhàn)：目前部分企業(yè)品牌建設(shè)工作更多偏向于過程性考核，而缺乏相應(yīng)的量化考核指標(biāo)，既無法衡量投入產(chǎn)出的真實(shí)效率，也難以錨定品牌建設(shè)的核心目標(biāo)，這容易導(dǎo)致各部門為了完成過程性考核目標(biāo)而“疲于應(yīng)付”，既增加了部門的工作負(fù)擔(dān)，又沒有達(dá)到良好的品牌建設(shè)效果，最終使得品牌建設(shè)工作淪為“形式主義負(fù)擔(dān)”與“資源空轉(zhuǎn)的無效消耗”。

解決思路：

一是加速建立“定量+定性”相結(jié)合的品牌考核體系，在定量考核方面，企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況有選擇地引入第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)開展品牌價(jià)值評(píng)估，同時(shí)將企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益、品牌強(qiáng)度關(guān)鍵指標(biāo)納入日常考核指標(biāo)，從而保證長(zhǎng)期品牌價(jià)值目標(biāo)的達(dá)成。二是建立“考核—整改”機(jī)制，對(duì)于品牌價(jià)值評(píng)估過程種所暴露的短板進(jìn)行積極整改，落實(shí)相關(guān)責(zé)任部門，責(zé)令其限期提升，切實(shí)發(fā)揮品牌價(jià)值評(píng)估的“指揮棒”作用。

相關(guān)案例：鞍鋼集團(tuán)實(shí)施以品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)為核心的品牌建設(shè)考核評(píng)價(jià)機(jī)制，這是鞍鋼集團(tuán)首次將品牌建設(shè)納入子企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)考核。品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)評(píng)價(jià)指標(biāo)共9類16項(xiàng)，體現(xiàn)了鞍鋼集團(tuán)品牌建設(shè)工作的重點(diǎn)和方向，聚合了品牌建設(shè)力量。

1.積極探索數(shù)智化培訓(xùn)手段

傳統(tǒng)品牌建設(shè)工作培訓(xùn)普遍采用線下培訓(xùn)的方式進(jìn)行，線下培訓(xùn)耗時(shí)長(zhǎng)、花費(fèi)大且培訓(xùn)效果不佳。從最開始發(fā)起培訓(xùn)到培訓(xùn)落地，中間需經(jīng)歷“培訓(xùn)審批—預(yù)算申請(qǐng)—場(chǎng)地預(yù)定—講師邀約—人員通知—材料準(zhǔn)備—會(huì)場(chǎng)布置—集中培訓(xùn)”等環(huán)節(jié)，流程繁瑣、審批復(fù)雜，參與培訓(xùn)工作的員工往往還需從各地趕來，既耗時(shí)又耗精力，且相關(guān)費(fèi)用還需企業(yè)承擔(dān)，對(duì)于當(dāng)下面臨較大業(yè)績(jī)壓力的企業(yè)來說，這無疑是一筆較大的負(fù)擔(dān)。而采取線上會(huì)議進(jìn)行培訓(xùn)又面臨無法監(jiān)控員工狀態(tài)的問題，員工往往由于工作任務(wù)重而采取一邊參與培訓(xùn)一邊處理手頭工作的方式進(jìn)行，無法保證員工學(xué)習(xí)質(zhì)量。基于上述問題，建議各大企業(yè)可嘗試搭建線上學(xué)習(xí)平臺(tái)，開展數(shù)智化培訓(xùn)。可與外部專業(yè)機(jī)構(gòu)合作針對(duì)企業(yè)現(xiàn)實(shí)情況開發(fā)一批適合不同層次、不同崗位員工的課程，做到分層、分類施教，平臺(tái)可包含學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)記錄、課程學(xué)習(xí)情況、隨堂測(cè)驗(yàn)、互動(dòng)留言等功能，增強(qiáng)員工學(xué)習(xí)的專注度與參與感，從而保證學(xué)習(xí)質(zhì)量。此外，通過數(shù)智化學(xué)習(xí)平臺(tái)還可傳遞最新品牌建設(shè)政策、企業(yè)品牌動(dòng)態(tài)、優(yōu)秀品牌案例等內(nèi)容，形成常態(tài)化、系統(tǒng)化的培訓(xùn)體系，以全面提升員工品牌素養(yǎng)，為企業(yè)品牌建設(shè)提供堅(jiān)實(shí)的人才支撐。

2.主動(dòng)強(qiáng)化外部組織協(xié)同支撐

從現(xiàn)實(shí)情況來看，建立專業(yè)化的品牌建設(shè)隊(duì)伍任重道遠(yuǎn)，在“編制受限”“一人多崗”等現(xiàn)實(shí)情況下，無論是外部引進(jìn)專業(yè)人才還是推動(dòng)專人專崗均面臨較大的挑戰(zhàn)，且長(zhǎng)期以來央國(guó)企內(nèi)部人員更擅長(zhǎng)“管理”而非“運(yùn)營(yíng)”的情況使得部分企業(yè)在面對(duì)品牌建設(shè)難度日益加大的情況之下更是“舉步維艱”，因此企業(yè)可考慮引進(jìn)外部專業(yè)品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)（品牌咨詢公司、傳播公司等）建立常態(tài)化合作關(guān)系，通過引入外部專業(yè)力量補(bǔ)充內(nèi)部組織能力短板，通過“干中學(xué)”的模式快速掌握品牌建設(shè)的方法、要義，推動(dòng)企業(yè)品牌建設(shè)能力的快速提升。

《關(guān)于新時(shí)代中央企業(yè)高質(zhì)量推進(jìn)品牌建設(shè)的意見》出臺(tái)，為央國(guó)企的品牌建設(shè)指明新方向，提出新要求。圍繞《意見》落實(shí)路徑，中大咨詢品牌研究院繼續(xù)推出《深讀央國(guó)企品牌建設(shè)<意見>》系列文，分模塊拆解政策核心，為央國(guó)企“十五五”品牌建設(shè)提供全周期方法論支持。后續(xù)內(nèi)容將圍繞《意見》內(nèi)容落實(shí)的其它重點(diǎn)方面，持續(xù)更新，敬請(qǐng)關(guān)注。

作者 | 中大咨詢

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