1.組織推動方面

面臨的挑戰：品牌建設是關乎企業全局的系統性工程，需要各個部門團結協作、通力配合，并非是單一部門的“獨角戲”，而是各個部門的“大合唱”。但在現實工作中，因職責不清、機制不明而導致的協同不暢、效率低下的現象時有發生，對品牌建設工作的高效開展造成了明顯的阻礙。在涉及多部門協同工作時，由于職責劃分界限模糊、對品牌建設工作的理解程度參差不齊，一旦需要各部門協同配合時，各部門往往會從自身利益出發，相互推諉責任，將“品牌建設工作推進會”變成“部門職責討論會”，即使是在文件中指明相關部門職責，往往也會因“人員不夠、經驗不足”而導致工作“擱淺”，極大得阻礙了工作得正常開展。

 解決思路：

一是切實落實品牌建設工作“一把手”工程，主要負責同志切實履行第一責任人職責，積極發揮“統籌資源、協調各方”的作用，利用“黨委會、總經理辦公會”等重要會議審定、審議品牌建設工作，以提升全公司對品牌建設工作的重視程度，從而切實推動相關工作的高效開展。二是加速夯實品牌組織基礎，有條件的企業可設立跨部門的柔性管理平臺，鼓勵各部門打破業務條線壁壘，選派業務骨干參與常態化品牌建設工作，定期召開品牌建設工作推進會議，積極發揮“群策群力”的聚合效應。同時，為提高各部門參與品牌建設工作積極性，還應為柔性管理平臺設計相應的運轉機制，讓積極參與的部門能夠得到正向的激勵，從而保證平臺的正常運轉。

相關案例：中國石化黨組主要領導掛帥品牌管理領導小組，在集團總部成立品牌部、品牌室，全系統83家所屬單位設立品牌領導小組，制定《品牌組織體系建設方案》，構建“集團統籌謀劃，事業部、專業公司協同推進，直屬單位組織實施”的品牌運營機制，形成橫向協同、縱向聯動的品牌工作格局。

2.品牌投入方面

面臨的挑戰：品牌建設并非無源之水、無本之木，需要有相應的資源投入做保障。一方面品牌建設需要有穩定的資金投入保障機制，但在現實品牌建設工作中，由于品牌投入往往不能直接轉化為現實收益，導致該項投入往往成為“一事一議”的非固定性支出，受領導個人意愿及既往投入水平影響極大，不利于品牌戰略的長期性與系統性，削弱了品牌價值的可持續成長潛力。另一方面品牌建設需要專業的人才隊伍保障，但是受限于員工現有知識水平及崗位編制數量的限制，現有人員多擅長自身業務端口的工作，對品牌建設專業知識及操作方法了解有限，且“一人多崗”現象普遍，員工投入品牌建設工作的精力被嚴重分散，難以“精耕細作”。部分企業由于難以配備足夠且專業的人才力量，導致實際工作效果大打折扣。  

解決思路：

一是探索建立品牌投入與企業經營收入、利潤水平相關聯的投入機制，在既往品牌建設投入水平的基礎上結合行業慣例、企業性質、現實需求、發展規劃等因素，確定科學的品牌建設投入比例，將品牌投入作為企業的“剛性支出”，確保投入的穩定性與持續性，從而切實改變品牌投入“不穩定、不科學”的現象。二是加速建立專業的品牌建設隊伍，首先要發揮企業內部培訓的作用，提高現有人員的品牌意識與品牌專業水平，積極建立“基礎性培訓+進階性培訓”相結合的培訓體制，分層、分階段開展品牌建設培訓；其次要積極引進品牌專業人才，在部門編制允許的情況下，利用“校招+社招”相結合的方式，引進專業的品牌人才。

相關案例：在資金投入保障方面，兵器裝備集團在2023年總部預算總體壓縮的情況下，集團仍持續增加品牌預算，全集團品牌預算超過7億元，為統籌內外資源、加大品牌傳播、增強品牌影響力提供了很好的資金保障。在人才培訓方面，國家電網通過開發品牌培訓課件，舉辦公司全系統品牌培訓，培育品牌形象大使，編制《國家電網品牌形象大使管理手冊》，有效地提升了全員品牌意識。

3.溝通協作方面

面臨的挑戰：企業品牌建設工作既不是“閉門造車”，也不是“單打獨斗”，而是需要“博采眾長”“開放協作”。不同企業之間品牌建設工作差距較大，部分企業品牌建設工作經驗豐富、機制完善、成效卓著，而部分企業品牌建設工作尚處于“起步期”，企業之間互相學習借鑒能夠快速明晰差距、厘清問題、找準方向，但是由于缺乏相應的溝通協調機制及“中間橋梁”，導致此類學習借鑒更多處于品牌建設工作部門的“設想”與“規劃”中，難以落地實施，不利于企業品牌建設工作能力的快速提升。同時，當前媒體傳播環境呈現出海量化、碎片化的特征，品牌推廣、品牌保護、品牌走出去等工作依靠單一企業的力量難以產生更好的效果，需要不同企業之間相互協同、通力配合。但是，由于缺乏相應的合作機制，導致目前大部分企業尚處于“單打獨斗”的階段，一定程度上影響了品牌建設成效。

解決思路：

一是企業可積極利用專業咨詢公司鏈接資源的作用，主動與行業內標桿企業進行接觸，學習標桿企業先進的品牌建設經驗，規避品牌建設過程中常見問題，提升企業品牌建設工作效率。二是可積極聯合行業內相關企業建立“品牌建設聯合體”，聯合開展品牌推廣活動，利用雙方渠道快速實現聲量“爆破”，提升品牌推廣效果；建立聯合品牌保護機制，協同應對風險；在海外品牌推廣過程中“抱團發聲”，提振海外市場聲量，從而推動企業從“單打獨斗”向“協同共贏”轉變。

相關案例：國民零食品牌衛龍于2022年發現其核心商標“衛龍”在秘魯被惡意搶注，為維護其合法權益，衛龍于2024年聯合小熊電器、喜之郎等8家企業共同發布了《聯合維權聲明》，向秘魯相關機構有力證明了搶注行為的惡意性和不正當性。經過多方努力，2025年3月，秘魯搶注商標最終被宣告無效并進入公告階段。

4.監督考核方面

面臨的挑戰：目前部分企業品牌建設工作更多偏向于過程性考核，而缺乏相應的量化考核指標，既無法衡量投入產出的真實效率，也難以錨定品牌建設的核心目標，這容易導致各部門為了完成過程性考核目標而“疲于應付”，既增加了部門的工作負擔，又沒有達到良好的品牌建設效果，最終使得品牌建設工作淪為“形式主義負擔”與“資源空轉的無效消耗”。

解決思路：

一是加速建立“定量+定性”相結合的品牌考核體系，在定量考核方面，企業可根據實際情況有選擇地引入第三方權威機構開展品牌價值評估，同時將企業經濟收益、品牌強度關鍵指標納入日常考核指標，從而保證長期品牌價值目標的達成。二是建立“考核—整改”機制，對于品牌價值評估過程種所暴露的短板進行積極整改，落實相關責任部門，責令其限期提升，切實發揮品牌價值評估的“指揮棒”作用。

相關案例：鞍鋼集團實施以品牌價值發展指數為核心的品牌建設考核評價機制，這是鞍鋼集團首次將品牌建設納入子企業經營業績考核。品牌價值發展指數評價指標共9類16項，體現了鞍鋼集團品牌建設工作的重點和方向，聚合了品牌建設力量。

1.積極探索數智化培訓手段

傳統品牌建設工作培訓普遍采用線下培訓的方式進行，線下培訓耗時長、花費大且培訓效果不佳。從最開始發起培訓到培訓落地，中間需經歷“培訓審批—預算申請—場地預定—講師邀約—人員通知—材料準備—會場布置—集中培訓”等環節，流程繁瑣、審批復雜，參與培訓工作的員工往往還需從各地趕來，既耗時又耗精力，且相關費用還需企業承擔，對于當下面臨較大業績壓力的企業來說，這無疑是一筆較大的負擔。而采取線上會議進行培訓又面臨無法監控員工狀態的問題，員工往往由于工作任務重而采取一邊參與培訓一邊處理手頭工作的方式進行，無法保證員工學習質量。基于上述問題，建議各大企業可嘗試搭建線上學習平臺，開展數智化培訓。可與外部專業機構合作針對企業現實情況開發一批適合不同層次、不同崗位員工的課程，做到分層、分類施教，平臺可包含學習時長記錄、課程學習情況、隨堂測驗、互動留言等功能，增強員工學習的專注度與參與感，從而保證學習質量。此外，通過數智化學習平臺還可傳遞最新品牌建設政策、企業品牌動態、優秀品牌案例等內容，形成常態化、系統化的培訓體系，以全面提升員工品牌素養，為企業品牌建設提供堅實的人才支撐。

2.主動強化外部組織協同支撐

從現實情況來看，建立專業化的品牌建設隊伍任重道遠，在“編制受限”“一人多崗”等現實情況下，無論是外部引進專業人才還是推動專人專崗均面臨較大的挑戰，且長期以來央國企內部人員更擅長“管理”而非“運營”的情況使得部分企業在面對品牌建設難度日益加大的情況之下更是“舉步維艱”，因此企業可考慮引進外部專業品牌服務機構（品牌咨詢公司、傳播公司等）建立常態化合作關系，通過引入外部專業力量補充內部組織能力短板，通過“干中學”的模式快速掌握品牌建設的方法、要義，推動企業品牌建設能力的快速提升。

《關于新時代中央企業高質量推進品牌建設的意見》出臺，為央國企的品牌建設指明新方向，提出新要求。圍繞《意見》落實路徑，中大咨詢品牌研究院繼續推出《深讀央國企品牌建設<意見>》系列文，分模塊拆解政策核心，為央國企“十五五”品牌建設提供全周期方法論支持。后續內容將圍繞《意見》內容落實的其它重點方面，持續更新，敬請關注。

作者 | 中大咨詢

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