1.戰(zhàn)略升維：品牌國際化進入“精準(zhǔn)作戰(zhàn)”時代

面臨的挑戰(zhàn)：央國企在制定品牌國際化發(fā)展策略時，往往面臨多維度的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)，由于各個國家或地區(qū)的環(huán)境差異和跨國企業(yè)經(jīng)營活動的綜合性和復(fù)雜性，容易因市場洞察不夠深入、戰(zhàn)略梯度不足、品牌與業(yè)務(wù)脫節(jié)等情況讓發(fā)展策略出現(xiàn)適配不充分、難以有效落地實施的問題。

 解決思路：

一是建立市場分層策略，以深度市場調(diào)研為基礎(chǔ)，將“一帶一路”市場按地緣距離、發(fā)展需求、文化親緣、產(chǎn)業(yè)競爭等維度進行分級分類，針對性配置資源，有梯度、有層次地推進品牌國際化布局；二是品牌定位升級和動態(tài)適配，尋找核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域的“全球領(lǐng)先性”位置升級品牌定位，結(jié)合“一帶一路”目標(biāo)市場特性調(diào)整品牌價值主張，通過市場和文化調(diào)研定期進行定位校準(zhǔn)；三是形成戰(zhàn)略一體化機制，推動品牌建設(shè)與國際化經(jīng)營一體推進、同頻共振，將品牌資產(chǎn)與業(yè)務(wù)組合協(xié)同規(guī)劃。

例如，中車集團根據(jù)區(qū)域市場特性差異化布局，在馬來西亞建立區(qū)域性制造中心輻射東盟，在德國設(shè)立研發(fā)中心吸收高端技術(shù)；國家能源集團把“共生”理念寫入品牌國際化規(guī)劃，強化與當(dāng)?shù)乩嫦嚓P(guān)者共生共贏的品牌認(rèn)知。

2.能力重構(gòu)：打造國際化品牌運營的“鐵三角”

面臨的挑戰(zhàn)：央國企在面對國際品牌運營的實際工作時，常常會由于“總部-區(qū)域-國別-項目”的各級權(quán)責(zé)邊界不明而導(dǎo)致出現(xiàn)品牌的法律合規(guī)、資產(chǎn)保護和風(fēng)險防控等工作的缺口，或在引入海外優(yōu)秀品牌資產(chǎn)后出現(xiàn)“買得來、融不進”的難題。  

解決思路：

從“治理體系-資產(chǎn)運營-產(chǎn)業(yè)協(xié)同”三個國際化運營的重要環(huán)節(jié)入手，為品牌國際化夯實運維能力的基礎(chǔ)。一是明確集團總部、駐外機構(gòu)等各層級管理職責(zé)，建立“全球框架+區(qū)域授權(quán)”的治理矩陣，平衡總部標(biāo)準(zhǔn)管控與本土差異化的相對需求；二是健全海外資產(chǎn)運營工作體系，包括筑牢依法合規(guī)、風(fēng)險防控的經(jīng)營基礎(chǔ)，加強海外商標(biāo)注冊、標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證和資產(chǎn)保護能力，建立資產(chǎn)價值評估和投資決策系統(tǒng)；三是促進品牌與產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，一方面加強自身優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)品牌化運營，推動其向全球價值鏈兩端延伸，另一方面設(shè)計并購品牌整合路線圖，積極引入全球優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)，強化收并購企業(yè)的品牌文化融合。

例如，國家電網(wǎng)制定《海外品牌建設(shè)機制》，實行總部—區(qū)域—項目三級品牌管理閉環(huán)，統(tǒng)一VI、風(fēng)險清單與合規(guī)手冊，在巴西、菲律賓等70國完成主品牌“State Grid”及核心子品牌商標(biāo)全類別注冊，建立境外商標(biāo)預(yù)警與維權(quán)快速通道。

3.價值塑造：打造跨越文化“全球共鳴”的品牌

面臨的挑戰(zhàn)：央國企在海外進行品牌往往會遭遇文化差異帶來的挫敗，國內(nèi)擅長的“功能實力”型硬核敘事與西方“故事化、情感化”語境錯位，品牌主張和價值難以融入當(dāng)?shù)兀鶗衅放坡暳扛邊s認(rèn)同低的現(xiàn)象。

解決思路：

要認(rèn)識到品牌國際化不是把國內(nèi)的一套翻譯出去，而是跳出國內(nèi)視野，真正從一個跨國企業(yè)塑造超越其文化起源地，與不同國家和文化背景的消費者建立密切關(guān)系的全球化品牌的角度重新提煉品牌價值，并以屬地國需要、喜愛的方式讓品牌得到目標(biāo)受眾的認(rèn)知、認(rèn)同和共鳴。一是要構(gòu)建融通中外的品牌文化價值體系，從央國企自身品牌特色與全球目標(biāo)群體價值偏好的共性中挖掘品牌的價值主張和品牌文化；二是轉(zhuǎn)變敘事邏輯，以海外受眾喜聞樂見的語言講好品牌故事，包括但不限于從“本我”向“利他”轉(zhuǎn)變，從“功能”向“情感”和“意義感”轉(zhuǎn)變，從“實用主義”向“長期主義”轉(zhuǎn)變等；三是積極推進符合國際社會期待的價值實踐，以產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新為根本，以重大標(biāo)志性工程和“小而美”民生項目為背書，以ESG治理、實踐和披露為增幅；四是構(gòu)建兼具國際和當(dāng)?shù)赜绊懥Φ膫鞑ド鷳B(tài)，以“自媒體矩陣+海外媒介關(guān)系網(wǎng)絡(luò)+國際朋友圈+豐富的海外活動”為框架探索差異化、精準(zhǔn)化的海外傳播模式，加快形成多渠道、立體式對外傳播格局。

例如，中國石化在臉書、推特、油管等5大海外社交媒體主流平臺組成的中國石化海外社交媒體矩陣，打造具有中國石化特色的“1+N”海外社會責(zé)任溝通傳播體系，在年度社會責(zé)任報告中專章披露海外社會責(zé)任信息，編制發(fā)布公司在沙特、俄羅斯等多部境外社會責(zé)任報告；積極開展社會公益、社區(qū)共建、文化融合等社會責(zé)任行動。

1.以機制創(chuàng)新破解本土化瓶頸

央國企通常采用“一主多元”的品牌架構(gòu)，強化集團品牌背書效應(yīng)，增強統(tǒng)一性與品牌合力，但品牌全球運營存在高風(fēng)險性，可能需要進行一定的品牌區(qū)隔，應(yīng)從產(chǎn)業(yè)布局與實際市場需求出發(fā)，優(yōu)化品牌架構(gòu)，例如采取靈活的多極化品牌架構(gòu)分散單一國家風(fēng)險，甚至運用去國際化品牌策略。建議強化駐外機構(gòu)的屬地化管理，從治理結(jié)構(gòu)、人才選用、業(yè)務(wù)資源、品牌文化等多維度著手，推動品牌國際化從“項目出海”向“機構(gòu)扎根”升級。

2.以極致洞察指導(dǎo)國際化工作

深度調(diào)研并精準(zhǔn)把握國際標(biāo)準(zhǔn)以及不同市場、人群的差異化特征，是品牌國際化的基石，有助于科學(xué)制定品牌發(fā)展策略、指導(dǎo)ESG實踐精準(zhǔn)落地、推動產(chǎn)品服務(wù)切實符合客戶需求、讓業(yè)務(wù)場景與品牌場景深度融合等。貼合市場需求的品牌才能夠快速融入本土發(fā)展，成為企業(yè)全球化布局的重要錨點，幫助企業(yè)整合全球資源，驅(qū)動企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

3.以數(shù)字化支持品牌效能提升

強化數(shù)字化底座，支撐品牌全球化，例如建立“全球品牌資產(chǎn)雷達”，實時掃描并識別具有投資潛力的品牌資產(chǎn)、預(yù)防商標(biāo)搶注、監(jiān)測社交媒體輿情等；應(yīng)用大數(shù)據(jù)與AI技術(shù)，通過動態(tài)儀表盤實時測算品牌價值并提供管理建議；借助元宇宙構(gòu)建虛擬展廳及品牌大使數(shù)字人，開發(fā)NFT品牌資產(chǎn)等。數(shù)字化能有機串聯(lián)各項品牌工作，創(chuàng)新品牌塑造的方式和場景，提升品牌管理和運營的效率，全面提升品牌建設(shè)效能。